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石材行业产品推广策划方案
 

  水头作为国际石材行业的集散交流中心,石材产业空前繁荣却也存在诸多乱象,早期成就了很多土豪,但粗放红利期已过,现在正处在一个转变、困惑期,很多石材人感觉越来越难以前行,遭遇商业模式、市场拓展、品牌建设、产品推广等问题的反复摸索。经过多年的变革、沉淀,随着矿山资源的共享、交易平台、渠道的多样化以及产品的日趋同质化,如何打破这样的乱局致胜市场,成为很多石材企业发展急需解决的痛点。从跨界的经验和角度分析看产品发展的轨迹,石材行业或者说水头,在这方面实在是落后很多。事实告诉我们品牌化、产品化将是未来抢占市场份额的发展趋势,以产品系统化的策划推广去做石材产品独特的差异化营销,符合这个时期石材行业行之有效的推广手段之一,是一次优化更是一次策略的提升。

  ”

  石材行业产品标准化的可能性


 

  石材跟其他建筑类的材料不一样,因为是天然的矿产资源,从颜色到纹路等都没办法进行标准化,一度也成为了瓷砖行业的嘲笑点和攻击痛点。但我却不怎么认为,至少从策划的角度我看到了一些可能性。利用产品系统化的策划可以弥补、打破石材行业产品标准化难的问题。气候、土壤、地壳运动等导致同一矿山的石材会出现色差和不规则纹路,换个角度思考,或许这就是天然石材之美,可以确定他们延袭了同一矿种的DNA,这是一个很好的衔接点,那么我们可以根据不同的颜色、纹路和功能用途打造一个该石材品种的完整产品体系。

  石材行业产品的那些痛点

  通过与石材人的沟通及市场现象的分析,石材行业产品痛点越来越明显,且制约着很大一部分石材企业的发展,比如:同一款产品你的价格比别人低还不找你买,望洋兴叹。同一矿种产品却有很多名称,导致拼价格而利润越来越低,卖也不是不卖也不是。自己的板明明很好,可在产品应用上却很单一,做批发做零售好像都不对。各种媒体广告也没少投放,说好的转化率呢在哪里。太多的石材人开始蒙逼,又是技术又是平台又是渠道的,却很少有石材企业懂得还可以做产品策划推广。或许以前做太早,以后做太迟,但现在做刚刚好,比如英良、阿利坦等。这里我以最简单的方式,阐述对石材产品策划推广的理解。

  五大步骤打造最优石材产品推广

  “一、建立石材产品架构体系

  首先从天然石材的分类及其颜色、纹路,对石材产品进行整体的产品体系架构进行构建,引导目标受众你才是某个品类的产品引导者,破除石材颜色、纹路等在大量应用中的弱点,但我认为是优点。产品体系意味着应用的多样化,促进了石材销售渠道的多种可能,不同颜色、纹路可以做地板、可以做墙面装饰、可以做拼接、可以做背景等,让受众不管什么建筑用途,你都可以满足。产品体系可以是单一品种,也可以是跨品种搭建,取决于你的经营范围或源头优势。

  “二、石材产品命名形成识别符号

  石材技术在更新换代同时石材受众也在迭代,产品命名也是很重要的一个环节,叫奥特曼的石材跟奥特曼没毛关系, 一个产品打上外国地名的实际也是中国制造像英国棕,对不起这样的时代已经过了,你孩子的名字都取的越来越大气和诗意,石材产品何尝不是。我觉得石材产品的命名应该是跟品类、应用、定位有关的,能够产生产品联想的才能算是一个合格的命名,要明白它的区隔性和法律性,要有内涵、诉诸它的情感,形成识别符号和指向性认知,这些才是命名的主要依据。

  “三、赋予石材产品文化内涵

  作为石材企业的老板,你有没有文化不重要,重要的是你卖的石材有文化就好。随着社会的发展,国民教育程度的越来越高,客户买的不再单纯的只是石材产品而已,而更多人想买的是文化和情景,或者说态度和理念,是石材产品的高级需求趋势。文化从矿山源头就已经开始,从国外和国内石材的对比可以看出。比如“有一款石材产品叫山楂树”、“发现木纹之美”的产品文化建设就做的很好,为什么我们不去做?沉淀下来的不只是文化,更多的是长跑助力你的销售,只是利用营销策划的手段,赋予石材产品的灵魂,方便宣传推广的延展。包含产品故事、文案、广告口号等

  “四、石材产品视觉表现

  有了产品体系、命名与文化,接下来就是产品的视觉表现,石材行业经常遇见的情况就是一个企业或者商户经营不止一种产品,但在做推广时候的画面都是千篇一律:背景底色+公司名称+经营范围+产品,看都看腻了,更别讲采购欲望了。如果这时候你在画面上加上美女或一只狗,你就突出了。画面应该是要体现你产品定位、概念等要素,最好能形成自己独特的标签,视觉冲击形成的记忆点,很大程度影响了受众的购买行为,这个也是产品差异化的最直接体现,系统化的视觉应该值得重视,一个比较叼的产品视觉画面也可以产生销售。

  “五、石材产品场景应用引导消费

  大部分石材消费的依据是因为应用而产生购买行为,根据定位、提出的概念、文化去设计属于自己的石材应用场景,比如你是定位现代的清新浪漫、欧式的低调奢华或者是享受慢生活态度,把产品植入到这些场景中的应用,阐释石材产品在建筑装饰中的无限可能,与目标群体产生共鸣,抓住并拓展了产品的市场份额,就算不能马上产生交易,也会在目标群体中留下美好、深刻的印象,产品应用是石材产品策划的最终体现,别理解成只是简单的装修、装饰设计,我们要的是场景。

  “六、合理的产品推广拉动销售

  产品的推广不仅仅是发个朋友圈、投个平台、上个户外、报纸什么的,而是多方联动形成立体的推广策略,根据产品推广的内容、用户的习惯及媒体的特质,进行整体的宣传、推广规划,定好主题并搭载促销、公关活动等,结合石材产品的特殊性让推广达到互联网+的效果,最终拉动产品销售或者助力销售团队的业务。

  结 语

  本篇不是照搬的策划教科书,是根据实战经验结合石材行业特质,发表自己对石材产品策划推广的思考、理解,是一篇文章同时也是一个石材产品推广策划方案,希望能给有用的人于帮助。在这里也想说这套思维适用于多个产品体系建设也适合单个产品的品牌建设,抢占产品文化就是抢占市场份额,整个体系策划实施下来花不了多少钱,卖一次板的钱就赚回来了哈,有太多理由值得去做石材行业的产品策划推广了,与其蒙逼不如去尝试。

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